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的智網絡營銷與電子商務方案
作者：張偉 日期：2001-12-21 字體：[大] [中] [小]
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作者申明：
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致 的 智 集 團
很榮幸，我們能夠有機會為貴公司提供這一個電子商務與網絡營銷方面的建設性方案。我們綜合了本公司在信息咨詢服務的業界經驗以及項目管理人員的從業經歷，結合貴公司的行業特點、電子商務和網絡營銷基礎、電子商務與網絡營銷市場可行性等方面的內容，整理出這個方案。
我們認為，貴公司欲實施的電子商務方案，是傳統經營的一個互補性策略；從而我們將電子商務方案作為網絡營銷策略的子策略，這與經典的企業信息化管理相反。在此略作說明。
本方案結合了互聯網絡信息化應用，以及它作為新型媒體體現出的更多媒介優勢，提出以整合網絡營銷為核心的信息化管理方案是針對貴公司產品與服務的最佳傳播策略。從而提出選擇有利的渠道、整合多種網絡營銷手段，并將我公司最新的業界發展計劃應用于該網絡營銷計劃中，幫助企業在最短期的時間里達到宣傳產品與服務、影響業界市場以及獲得更多的客戶需求和市場關注的市場效果，完全配合貴公司在品牌戰略和市場營銷等方面的經營策略。
我們愿意為您提供下一步務實的服務！
謝謝！
商壹網信息咨詢有限公司
2001年12月20日
QSA網絡營銷與電子商務方案
正 文
一、目前網絡趨勢
作為第四媒體，網絡是目前最需要研究和利用的媒體形式，由于網絡擁有突破時空限制、交互能力強、可進行一對一交流等等優勢，隨著在技術和觀念上的發展，整合了傳統媒體后的網絡必將成為主流媒體。開發網絡資源，將網絡營銷引入企業整體營銷戰略中，在提升產品形象、擴大市場覆蓋面、提高營銷針對性、節約營銷支出、發現和解決產品在實際運用中的問題等等方面，都將起到以往各類媒體所不能達到的務實作用。
二、求實集團網絡營銷的重要性
1、住宅智能系統實質上是將各種家庭自動化設備、計算機及其網絡系統與建筑技術與藝術有機結合的新型應用系統。貴公司的產品具有以下特點：
l 產品屬于高新技術產品，技術含量高，不易為普通受眾所普遍認識；
l 產品迎合住宅智能社區化建設的需要，給開發商提供了樓盤的新概念和符合時代潮流的賣點。同時，智能化社區也是多數業主對樓盤的要求之一；
l 產品的購買者和使用者分離。開發商是產品的購買者，小區管理者和居民是產品的使用者。這點決定了貴公司營銷上的特殊性。
2、網絡營銷的最顯著特點便是可以互動地、有針對性地進行對目標客戶群的宣傳、說服，以至允許直接的交流。智能化的產品，與網絡的特點相契合，能很便利地在網絡中實現產品功能的模擬，直觀地凸顯產品特點。
3、從產品自身具有的市場屬性、貴公司目前的市場地位與策略、以及計劃采用新經濟模式的信息與電子商務為手段，實現品牌戰略與市場營銷等角度綜合考量，我們為貴公司度身定制了本方案。選擇這樣的方案有以下的前提：
l 企業內部信息化改造與整個企業業務流程貫穿電子商務與網絡營銷的趨勢已經影響到幾乎所有的行業企業；
l 針對不同類型的行業與產品，結合傳統市場營銷與網絡營銷，傳統經營與電子商務，可以獲得更多的市場機會；
l 網絡在建立互聯網市場的同時更突出地體現了其良好交互性的特點；
l 在以客戶為中心的新型經營模型中，應用電子商務與網絡營銷實現以數據庫營銷為基礎的客戶關系管理。
4、互聯網信息檢索論證
根據CNNIC2001年秋季報告，我國互聯網網站數量已經超過238249個（參考隨于本方案后的《整合網絡營銷》說明書），我們針對有限中文資源的檢索，得出了24項有價值的結果。其中，1-9項是專業站點上的產品或企業的單頁面的介紹。10-13項是本地站點的產品或企業的單頁面的介紹。14-17項是其他經濟類站點收入的公司單頁面的信息。18-24項是收入搜索引擎中的公司站點。
同時，貴公司單位介紹、產品、領導也出現在部分純文本的名錄之中，如： 市高新技術企業名錄、1999年度國家創新基金第二批 市立項項目、 首批百家重點服務企業名單、e-中關村團體會員名錄、青企協第一分會名錄、1997年 市科技計劃項目、建設部1999年住宅建設推薦產品目錄、1999年度科技型中小企業技術創新基金支持的第二批項目、2001年中國民營科技企業創新獎名單、省外資信息網電子類招商項目、公安部安全與警用電子產品質量檢測中心2000年產品質量通報。
由以上檢索材料可以看出：
l 貴公司在網絡上進行了一定的營銷工作，建設了以站點為基礎的基本營銷系統和電子商務框架，并通過搜索引擎對站點進行了適當的推廣。
l 公司進行了行業內的市場推廣的同時，被行業站點收入本站點，但并未做特別的宣傳和推薦。
l 公司的其他市場行為或行政行為，也在網絡上留下痕跡。如以上提及的各個名錄。
l 不管是企業形象還是產品品牌或者互聯網用戶認知，都只占有極其有限的互聯網信息容量比。
可以說，求實公司的有意識的網上行為局限于網站的初步建設和在行業站點上的低調參與。在以客戶為基礎的新營銷手段、擴大市場占有及整合傳統市場營銷和網絡營銷策略與手段上，都有著巨大的擴展空間。
5、企業網站信息孤島格局
有一個完善的企業網站，并不代表網站一定會被目標受眾知悉。互聯網絡的發展使每天出現在網絡上的新網頁超過100萬，有足夠的其他因素吸引目標受眾的注意力，從而造成網站的進入效率低，單次訪問成本極高。充分利用互聯網鏈接特性以及仍舊存在于網絡市場的眾多開放與免費屬性，提高網站自身出現在互聯網上的頻次。同時，在公司的經營活動中，可將一些對大眾的信息宣傳和與客戶的信息交流轉移到互聯網絡，充分利用互聯網媒體的優勢，逐漸改變企業網站在互聯網絡中不為人知、不為人用的孤立狀態。
三、求實集團網絡營銷方式及其存在的問題與對策
貴公司站點清晰明了，但內容單薄，功能簡陋，形式也不活潑，對于公司對技術含量高的產品介紹都（只）采用直接的圖表加數據的形式，可見，其目標受眾為業內專業人士。因而本站點訪問者較少。相對而言，訪問量越低，吸引訪問者的平均成本則越高。站點起不到提升公司形象、推動公司業務、產生潛在客戶、溝通用戶等應該具備的網站功能。
公司積極參與了行業范圍內的各類活動，在業內具備相當的影響力和知名度。目前，智能功能仍需依附于住宅的實體建設才能實現，開發商應成為公司的合作焦點。由于住宅建設普遍落后于信息社會的發展，開發商的思路和行為仍處于建筑業務的范圍內，現有網站直接將產品的推廣限定在其購買者，而將產品使用者——即樓盤購買者排除在外。由此看出基于網絡營銷的網站改造具有巨大的空間。
目前公司宣傳對象在于兩方面：一為專業人士，二為普通用戶。由于產品的特殊性，以及通過傳統媒體將信息傳遞給普通用戶花費太高，我們分析了貴公司部分傳統營銷策略，認為以前公司營銷重點在于對專業人士的宣傳，這可從公司的站點以及宣傳資料中看出。營銷對象通過所有的傳播渠道（包括市場人員直接營銷）看到的多是技術、數字、指標等專業技術信息，而較少針對普通用戶，告訴他們使用本系統的生活品質的提高、安全的保障、樂趣的增添。同時，對開發商的宣傳也側重于技術方面，而未將增加本系統后對樓盤的品位的提升、對經濟回報的提高、對為客戶長期服務的保障等作為宣傳的重點之一。
一個符合網絡營銷與電子商務需求的網站，沒有針對普通用戶的興趣需求，沒有對開發商的利益驅動，就沒有充分地利用不同受眾對信息的需求差異，而造成更多的信息不對稱，抑制了消費需求的增長。網站同時具備成本低廉，內容隨時更新且存在長久，反饋快捷，不受版塊限制等特點，并在網站間建立良好的相互營銷關系，在專業的、焦點的、更大眾化的站點進行廣告宣傳或建立專題介紹欄目，更會取得事半功倍的效果。
對于以網絡為主要信息獲得渠道或者參考網絡信息的購房者來說，參考全國的或各地的房地產網站，是進行理性購買的必須。而房地產公司同樣在這類站點上投放了大量的信息，在這類的站點上進行宣傳，不僅讓購房者對本產品有大致的了解，也同時增加了在房地產商面前出現的頻次。從而最終影響采購者的采購決策。
四、商壹網具體方案
1、按照電子商務與網絡營銷的雙重目標/標準改造公司網站，目標：網站是一個體現應用與服務的平臺。
l 從企業形象、產品理念角度來表述網站
分析企業以及生產、經營的產品，我們認為企業所選擇的行業具有良好的市場前景，產品本身具有良好的再開發性。并且獲得了市場的認可以及相關業內人士的關注。互聯網絡作為樹立品牌與強化公共關系一個重要工具，完全可以將相關信息深化到企業網站中去。我們建議的策略，不提倡將網站僅僅作成企業的窗口，而是貫穿了企業經營理念、生產、服務能力與精神的、面向用戶的平臺。從而通過這種渠道，最終建立基于互聯網絡的企業形象、產品、服務與信用平臺。
如在網站上開辟類似“與QSA對話”的欄目，體現QSA通過產品與服務所倡導的東西以及能夠提供的產品與服務。
l 從產品本身來表述網站
可以采用普通的網頁形式、網站多媒體與CDROM多媒體展示及網絡虛擬現實等。將其中的第一、二項融合起來，在網上和CDROM中都用多媒體技術展示系統在小區的布線情況、功能應用等。更進一步可以和目標房地產及物業管理商的宣傳CDROM結合起來，整合應用，共同推出。1）針對建筑設計人員及建筑開發商，長期進行專業情況的介紹，并專人負責對郵件的答復。2）針對大眾，宣傳智能系統的概念，引發對概念的認識，增強大眾對主品功能的想往與體驗欲望，進而產生市場的間接需求。
l 充分利用互聯網絡的新媒體特性
互聯網絡本身的特性是低成本、多角度、全目標市場地宣傳產品與服務，并與目標客戶、潛在客戶以及所有有興趣的互聯網絡用戶產生交互過程。基于互聯網地建設具有交互性的、內容專業而充實的網站，逐漸規劃為在線的項目庫、產品庫，報價與詢價系統，FAQ專題等。通過培養虛擬社區的方式，維系更多的更好的客戶關系。
2、選擇電子商務與網絡營銷的有利渠道
1）改善目前公司的產品列表及網站僅僅限于針對產品購買者和方案實施者，對產品最終受用者的宣傳被忽略的現狀，其實一種面向社區居民為最終受用者的產品，被大眾化地接受，讓受用者正確、主動的認同這種影響生活方式與生活環境的產品也很重要。
2）對于購買者即方案的實施者：可以從推動行業智能化應用趨勢和分析產品對購買者經濟效益的影響兩個角度來實施網絡營銷的策略。通過外部資料的證明式宣傳，和來自于生產廠家內部的投資效益分析報告，在網絡上展示這種結論是具有吸引力的。這種效應的結果會讓更多的相關企業使用、推薦該產品，或者投入到與之相關的投資、銷售、研究與服務之中。
3）對于受用用戶，著重于介紹這一系列的產品影響和改善生活質量。用戶的生活感受是其中具有影響力的一個要素，通過這種感染性的信息，可以讓更多的居民更關注于智能化的產品與服務，而產品購買者則會更趨向于采用這種產品。
4）同時，用信息與營銷的觀點來強化產品屬性的延伸性，并與適當的媒介平臺共同建立基于“虛擬社區”的對話模式，讓關注產品的對象和產品使用者參與進來，培養對系列產品以及采用產品而影響生活的定向人群。建立一種文化模式，增加競爭者走同樣的道路時的進入成本，包括為用戶支付的鎖定轉移成本。
3、網絡營銷與電子商務的整合手段
我們具有專業的網絡營銷與電子商務實施人才和成功方案。
1）網站：通過建立符合電子商務和網絡營銷標準的應用與服務型網站，作為所有其他通過網絡途徑的所有活動的信息基礎。目標客戶對各種相關信息的需求，以及對交互性功能的需要，都是通過網站及其具有的各種功能與服務模塊來完成，網站的內容還能夠為更多的商務活動所共享。
2）CDROM：作為網絡應用的補充，多媒體CDROM對傳統的宣傳與營銷媒介、對網站內容與功能本身都是一種良好的補充；并且在爭取和服務于不同類型的目標觀眾上，也有更好的效果。對于項目本身來說，我們可以提供以下策略和實施以下服務：
l 基于虛擬現實技術的智能化系統展示。
從技術與應用的不同角度，用多媒體的方式模擬小區應用智能系統的布線技術、功能實現和實際應用，從而更形象地展示產品。也可以與產品的購買者及應用產品的項目實施者如房地產商、物業管理商及建筑設計者合作，將系統應用集成到他們的宣傳作品之中去。從而新增一個平臺，向不同的目標市場推進。
l CDROM本身具有形象化的特點，是作為電子商務網站的補充。
更多的擴展內容與更新內容，都是通過網站來體現的。從而在相互間形成一種互補的關系。針對公司產品運用于智能社區，在公司網站建設及CDROM制作過程中，也考慮在寬帶環境中的運用。
3）結合傳統媒體的網絡形象與知識營銷：在傳統媒體上的廣告投入，把更深層次的知識與信息需求引向電子商務與網絡營銷網站，用多種手段培育市場。
4）電子郵件營銷：電子郵件營銷的方式由郵件雜志、專題廣告郵件及平常與客戶的郵件往來等構成。我們提供的電子郵件服務能夠達到24*7的、定向區域目標市場的廣告投放，并且擁有良好的行業內人才及企業的關系資源，以及與全國的合作網站共享互聯網用戶資料，將以電子郵件為載體的各種信息傳遞到最大面積的、最具針對性的潛在客戶手中。
5）網站鏈接營銷：互聯網絡是一個關系型的分布式資源體系，建立與維持網站間關系、網站與網民間關系是直接影響個體網站網絡效益的核心。針對綜合房地產網站，目標市場區域房地產網站，社區網站，建筑設計網站，購房網站等進行鏈接。通過各種途徑的網間鏈接，在互聯網站中盡可能地增加進入自身網站的入口，從而提高網站本身的知名度及進入機率，降低訪問成本。
6）互聯網廣告營銷：我們通過網間關系以及對影響目標市場的網站進行了互聯網絡影響力的專業評估，可以針對您所選擇的目標市場（區域及人群）推薦互聯網廣告發布平臺與發布方式：選擇不同的廣告手段組合，并投放于不同的網站。互聯網廣告主要是在大型站點中，選擇瀏覽量大，且客戶群體適合的站點，配合自身營銷重點如：日常營銷活動、公司慶典、新產品推出、樣板工程推薦等，并結合線下媒體的宣傳，在短時間內提高產品或公司的知名度。
7）網絡路演：這是一種專業針對系列產品、完整服務所作的面向互聯網絡用戶的專題廣告發布方式，良好地結合了與用戶的交互功能，能夠讓目標用戶參與到一種類似網絡活動的過程當中，從而對產品或者服務能夠有多維的了解，認識和認同所要推廣的產品或者服務。這種方式在征集代理商等方面作用是顯著的，其實施效果的監控也是科學、嚴謹和有效的。
8）網絡信息發布：在整個互聯網絡中，許多的網站都提供了行業的或者綜合的信息登錄功能，為客戶提供了良好的信息發布平臺。但要找到這些網站，注冊一個有權登錄信息的帳戶，針對不同類別與欄目發布信息，并且保持信息能夠不斷在出現在最容易被互聯網用戶看到的位置，以及保持這些信息的修改與更新等等一系列流程，是個有巨大工作量、而且枯燥的過程。這一切可以交給我們來做！
9）網絡主題社區：采用網絡虛擬社區的模型實現互聯網站功能，更容易將一種文化層面的、人性的因素利用起來，從而建立一種多方共處的良好氛圍，以利于與客戶關系的管理以及新理念的推進。在商壹網自身的運作過程中，我們總結出“用虛擬社區維系網友民心”的經驗總結性課題，在一些項目的策劃與推廣中具有良好的效果。
根據智能住宅的新趨勢：功能型，開放型，私密與團聚兼備，智能型，社交型，滿足雙重生活，高雅精致，老年型，田園式等等傾向，引導互聯網用戶交流與發揮。同時，可以建立應用此產品的虛擬網絡環境，以量身定做的社區模式，進行網上功能模擬與智能系統的使用體驗。
五、總結
通過以上對貴公司經營與營銷現狀，包括互聯網應用的分析，整合網絡營銷策略的選擇，整合網絡營銷方案的實施，能夠實現可預見的企業電子商務與網絡營銷效果。同時，不管是電子商務還是網絡營銷層面，都是不斷更新飛速發展的課題，我們也在不斷地學習、積累和創新，并將更新的可行性策略和手段應用于我們的客戶項目，以保證企業獲得最佳的企業信息化建設效果。
商壹網信息咨詢有公司
二○○一年八月
作者申明：
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